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品牌联名,要打好“文化牌”

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  □ 张宏宇 刘仲国

  今年九月初,茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”火爆全网,茅台与瑞幸一举成为饮品界的“双顶流”。“酱香拿铁”的热度还没消散,茅台又与德芙联名推出了“茅小凌酒心巧克力”,39元2粒的巧克力1分钟内便售罄,二手平台甚至有人加价至500元转卖。半个月内的两次联名,让茅台获得了流量与销量的“双丰收”,也让这个一向定位为“王谢堂前燕”的百年豪华白酒品牌“飞入寻常百姓家”,尤其是成功缩小了与年轻人之间的代沟。茅台用两次联名宣告了其想要抢占年轻消费市场的决心。然而,联名能成为传统国货品牌席卷年轻市场的灵丹妙药吗?其实未必。品牌联名,一定要警惕“文化空心化”陷阱。

  联名带来的热度是否是昙花一现的营销狂欢,尚需要时间来检验。消费者是为一时的新鲜感买单,还是对品牌文化心悦诚服地接受,尚未可知。不过,可以确定的是,老品牌与年轻人代沟的衡量单位不再是时间长短,而是两种文化调性。品牌之间的联名,实际上是一场文化的再建构,深入人心的联名少不了品牌方与年轻消费者在文化上的交融与共振。

  近年来,传统国货品牌的联名活动也有不少,但一些缺少文化内涵的联名难以长久,一时热度褪去后大多回归寂寥。以茅台为代表的传统白酒品牌为例,茅台和蒙牛、中街联名的茅台冰激凌就反响平平,在很多地方遭遇打折出售,和飞猪合作推出的“酱香大床房”也饱受争议;泸州老窖曾与美妆、香水、奶茶等行业开展联名,但均未引起现象级的传播。回顾广告行业梳理的2023年上半年优质跨界联名案例,茶颜悦色联名红楼梦,奈雪联名东阿阿胶的案例却榜上有名。不难看出,品牌联名绝非两个品牌之间生硬的捆绑,而是在洞察年轻消费者心理的基础上,进行品牌调性、价值的互动与碰撞。当老字号国货品牌将目光瞄准年轻消费者,便要“穿新鞋,走新路”,打通新老文化的隔阂,弥合与年轻群体的代沟,在悠久传统与时代潮流之间,走出一条一脉相承的道路。

  这条串联古今的国货品牌复兴路该如何走?或许品牌联名活动的目标消费者会给出答案。现如今,Z世代已然成为消费市场的中坚力量,也是国货品牌年轻化转型赛道上的裁判员。身处时代洪流与国际化浪潮中,Z世代是既有全球性又有深刻民族认同感的一代人,他们个性鲜明,拥有极高的民族自尊心与文化自豪感。而传统国货品牌的联名活动想要真正撩动Z世代消费者的心,免不了要在“传统”上下功夫,以传统文化与民族文化为内核,融入国货的品牌精神与价值不失为更好的选择。

  文化与品牌的珠联璧合,既能满足Z世代的文化消费需求,又能为国货品牌注入文化内涵与历史厚度。一张文化联名“牌”,由此可以打出现代审美与民族情怀和合共生的效果,如此一来,国货品牌才能被消费者心悦诚服地认同、接纳,更好地驰骋于新生代消费市场。

  当前,推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展成为重要课题。文化与消费本就紧密相连,国货品牌植根于中国文化的土壤中,以联名的形式表达传承优秀传统文化与民族精神,在经济与文化上皆是守正创新。国风文化、东方美学、敦煌元素、红色革命文化、故宫IP、古典文学IP等文化元素都可以成为国货品牌的文化联名方向。目前不少国货品牌的文化联名活动都交出了优秀答卷,比如安踏联名2022年北京冬奥会、馥珮联名紫禁城,百雀羚跨界珠宝首饰,联合故宫推出宫廷珠宝,都是国货品牌联名活动中的亮眼之作。文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量,这类承载着国人文化认同与集体记忆的元素,同样值得与国货品牌携手“上热搜”“成顶流”,为更多人所看见、所热爱。

  作为一种商业上的新潮玩法,品牌联名因创新性强、可行性高纷纷成为国货品牌笼络年轻人的法宝,屡试不爽。然而,联名若缺乏核心文化内涵的加持,成为一时的网红容易,实现长红却很难。联名背后有本“文化经”,还需要国货品牌细细参透。国货品牌联名应力求实现长远目标,不该囿于一时的热度销量,而应上升至文化认同的精神层次,成为创新传统文化、讲述中国故事的一个窗口。

  (作者单位:山东师范大学新闻与传媒学院)

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